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已经开好了头。

作者:灰信鸽

用户生成内容(UGC)在业内早已炒作多年。国内此前有不少项目曾尝试发展 UGC,但鲜有成功案例。

业界对于是否采用UGC(用户生成内容)仍存疑虑:一方面,UGC难以控制,需要团队投入大量资源进行把关;另一方面,UGC带来的价值也存在不确定性——除了少数产品外,市场尚未证实UGC究竟能为产品和用户带来多少益处。

《蛋仔派对》成功验证了UGC的力量,它能够让产品爆火。

尽管许多人将《蛋仔派对》的成功归功于春节档带来的红利,但事实上,早在去年下半年,游戏就已经通过多次 UGC 优化实现了持续增长。红利虽有,但做好准备的人却不多。

蛋仔在UGC领域的成功,引发了网易其他团队的关注,甚至影响了公司的战略方向。在今年 520 发布会上,网易特别强调了“共创路线”,旗下多款产品开始研发关卡编辑器,鼓励玩家参与内容创作。

一位网易制作人透露,《蛋仔派对》的成功激励了网易内部许多团队,激发了他们敢于打造高DAU产品的勇气。他表示,以往网易团队认为长期运营就是做品牌推广,但现在他们希望投入更多研发工作,携手UGC用户共同打造长期设计。

曾经被视为陈旧过时的UGC,现在正焕发出新的价值。

分析《蛋仔派对》的UGC设计后,我强烈地感受到《蛋仔派对》已超越同类产品竞争与资源争夺的范畴。即便面对相似产品,网易也无需担忧,因为《蛋仔派对》凭借卓越的UGC机制,已构筑起牢不可破的竞争壁垒。

因此,《蛋仔派对》的UGC有何独特之处?为何它能让一款产品逆风翻盘?网易内部亟欲复制的UGC体系究竟是什么?借此《蛋仔派对》2023乐园嘉年华之机,我们对这款产品进行了全面梳理,并试图解答上述问题。

理解其依靠UGC内容一炮而红的奥秘,即使无法复制《蛋仔派对》的成功,你或许也能打造出一个能为你带来收益的UGC体系。

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01

蛋仔在强调什么?

12月29日,备受期待的《蛋仔派对》2023乐园嘉年华活动盛大开启!

在这场以“乐园”为主题的盛会里,除了曾参与地图创作的“工匠蛋”,更少不了携手共建乐园生态的诸位岛民。在预告片中,代表 UGC 玩法的河狸蛋惊喜现身,它大力推介蛋仔岛分岛的与众不同:岛上的一切皆出自玩家之手。

《蛋仔派对》不仅成绩斐然,还展现了其强大的号召力:今年诞生了超过 1 亿张地图,有 2 千多万玩家参与创作,普通玩家参与游玩达到 2 亿人次,所有乐园地图获得了 22 亿次的收藏,单张最高游玩次数更突破了 1.2 亿次……

嘉年华宣发视频的评论区里,不少玩家打趣地说,回顾《蛋仔派对》因玩家自制关卡 (UGC) 爆火的时间节点,现在举办乐园嘉年华也许才算是这款游戏真正的一周年生日。

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本次嘉年华活动内容丰富多彩。官方在游戏中派发了嘉年华宣传传单,还开启了“时光列车”,让玩家回顾过去一年的游戏历程。嘉年华当天,蛋仔岛将迎来主题花车游行和中央纪念展馆,乐园嘉年华分岛上还有超级工匠展台和超级工匠载具等精彩内容。

活动期间,游戏特别推出拼图玩法。嘉年华活动的所有参与者都将成为年度大合影中的像素点,你的身影将以拼图形式定格在合影中,记录你为乐园做出的贡献。

最让我感兴趣的莫过于乐园嘉年华分岛的建设。建设的内容从11月起就开始招募玩家参与创作。

匠心巧手,微缩盆景。创作者们从过往佳作中提炼灵感,打造独具匠心的迷你世界。经过评选,500个展台将闪耀登场。漫步乐园嘉年华分岛,你将邂逅10个匠人精心打造的展台和2款载具,领略精巧别致的艺术魅力。

嘉年华展台宛若创作者个人经历的缩影,不同于全面呈现的地图设计,它更像一次回顾和表达。创作者在展台上复盘过往创作历程,梳理自己的思想和灵感,以此向观众呈现出更深入的内心世界和艺术理念。

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《蛋仔派对》始终重视 UGC 创作人的地位。

在乐园嘉年华中亮相的河狸蛋,对应着游戏的起源——游戏编辑器“河狸计划”。河狸计划的宗旨是降低用户参与创作的门槛,并构建一个自由开放的原创游戏社区。《蛋仔派对》继承了这一理念,鼓励玩家化身创作者,设计原创关卡内容。

《蛋仔派对》始终重视用户生成内容(UGC)的功能。在去年内测期间,游戏不断推出除派对玩法之外的“蛋仔工坊”,通过“皮蛋小课堂”和“地图搭建攻略”等栏目,手把手指导玩家运用 UGC 功能参与创作。在最终测试中,游戏还专门设立了「工坊巨匠榜」来奖励参与创作的玩家。

在《蛋仔派对》中,游戏创作者们正站到了聚光灯下。官方甫一公测,便推出“这个地图有点牛”等栏目,向玩家们展示优秀的用户生成内容作品,推荐了诸多创作者。如@VCN使用任意门创作出“哆啦A梦大雄的家”,@吃大米饭了吗则用关卡组件搭出了“男生女生向前冲第七季”。

《蛋仔派对》接连推出各类UGC活动,通过激励计划和高校合作等方式,着重强调UGC的重要性。游戏上线不到3个月,就举办了首届工坊创作与安利大赛。次年3月,再次举办首届高校“圆宇宙”共创大赛,与广州美术学院合作开设了《蛋仔派对》游戏地图设计公开课程。

今年6月,值游戏一周年之际,首届创作者大会隆重举行。官方盛邀众多创作者亲临现场,讲述他们的创作历程。会场内,创作者与家属的人数比例几乎达到1:1。不少创作者特地邀请亲友前来见证这一光荣时刻。

今年嘉年华,《蛋仔派对》传达了一份清晰的讯息:所有为游戏奉献力量的人,不论是创作者还是普通玩家,都是游戏中的主角。

《蛋仔派对》表面上是在鼓励创作者出头,随后扩大生态规模。然而,如果只是扩大规模,与过去尝试制作 UGC 的项目并无不同,不足以解释《蛋仔派对》为何能凭借 UGC 一夜爆火。

《蛋仔派对》UGC的强大之处在于,它不仅提升了创作者的地位,还建立了一种“产品-创作者-用户”的对话关系。创作者宛如舞台上的闪耀明星,产品提供幕后的支撑,而用户则以掌声和欢呼声回应。

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02

用UGC搭建一个交流环境

蛋仔派对打造的 UGC 玩法别具一格,它将创意、社交和游戏性完美融合。

按照惯例,UGC生态的核心策略是持续投入,不断扩大规模,进而反哺产品。但矛盾之处在于,如何证明生态对产品的反哺价值?如何计算构建生态的投资回报率(ROI)?

《蛋仔派对》别出心裁,它从一开始就不需要证明自己,而是将UGC视为产品的一部分,之后围绕它建立了“官方&创作者&普通用户”的循环生态。

一是负责开辟创作空间的官方。

UGC的繁荣与创作者规模息息相关。为了拓展UGC的规模,《蛋仔派对》在过去一年半的调整策略主要集中在两方面:降低UGC的创作门槛和扩大创作自由度。

《蛋仔派对》持续降低游玩门槛,不断优化并推出便捷的 UGC 创作工具,降低关卡编辑难度。工坊更新清单中包括了以下调整,旨在提升玩家使用体验:“限制拖动地图速度,降低误操作”和“增加组建可设置参数”。

今年,为了提高游戏制作效率并降低地图制作门槛,游戏引入了 AIGC 技术。该技术融入了「万能生成器」、「一键换色」、「一键生成古风建筑」等诸多辅助设计的功能,涵盖了多种创作场景。

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扩大创作自由度是《蛋仔派对》的一大着力点。游戏持续丰富蛋仔工坊可用的组件,或增加可调整的设计参数,尽可能减少对UGC创作的限制。

随着本月到来,蛋仔工坊推出了名为“蛋码”的新功能。简单来说,“蛋码”如同近似编程的逻辑,支持玩家以拼积木的方式设计关卡的“事件”、“动作”和“条件”,从而实现那些高难度的创意设计。

此外,《蛋仔派对》通过举办主题地图创作竞赛、与知名知识产权合作等方式,引导玩家创造出更多超出原有框架的内容。

二是负责探索的创作者们。

随着《蛋仔派对》逐步超出派对游戏的局限,创作者们充分利用游戏平台,进行大胆的设计尝试功不可没。在周年创作者大会上,一位玩家表示,正是这份挑战激发了其创作灵感,驱动其设计出前所未有的作品。

这些创意对核心玩法产生了直接影响。比如,此前乐园地图只有竞速和生存两种模式,玩家淘汰后就无法继续游戏。创作者@咕噜鸡蛋饼干突破了模式限制,设计了一个乱斗竞技场,玩家可以无限重生,不断继续游戏,通过积分来决定输赢。

同时,创作者们也在不断拓展作品的边界。官方发布的优秀UGC作品中,很多创作都是纯粹的内容表达,例如强调传统文化的《一梦敦煌》和《桃花源记》;科普科幻和生物领域的《启明号:启航》和《蛋仔食物的一生》;以及纯粹艺术表达的《晚安梵高先生》和《借梵高一笔》等作品。

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有趣的是,即使没有关卡设计和内容表达,那些玩节目效果的”老六”地图也契合了当下短视频内容的传播风格,成为《蛋仔派对》能快速造梗、吸引更多用户的传播点。

创作者制作的海量UGC地图丰富了游戏内容,让玩家持续获取新颖体验,有效提高了产品的粘性。

三是给予反馈的普通用户。

玩家对产品和UGC作品的反馈非常重要。一位创作者表示,他们选择继续创作的主要原因是许多用户对他们的作品给予了认可。许多创作者因其优秀的地图设计在《蛋仔派对》中获得了大量粉丝,并得到了玩家们的追捧。

玩家的肯定激励着创作者源源不断地为《蛋仔派对》创作优质内容,也培养了玩家探索用户原创内容的热情。一位非竞技爱好者表示,他已经养成习惯,每天都会在 UGC 内容中体验新地图。

随着时间的推移,《蛋仔派对》已不仅仅是一款派对游戏,更成为年轻人的社交新天地。用户生成的内容体系搭建起玩家之间的沟通桥梁,创作者通过地图作品与普通玩家互动,而这些地图作品也成为志趣相投的普通玩家之间辨识彼此的重要平台。

经过一年多的培养,这三个部分形成了一个良性的循环系统:

《蛋仔派对》为玩家打造了低门槛的创作平台,让更多喜爱游戏的人能够成为创作者。游戏不断优化创作工具,赋予创作者们自由表达的权利。同时,游戏通过各种方式激发创作者灵感,引导他们跳出固有思维,创作出新颖独特的设计。此外,游戏也设立了丰厚的现金奖励,激励创作者持续创作高质量内容。

对于创作者而言,他们在产品的长期运营中扮演着内容创作者的角色,更重要的是,他们是探索产品边界的开拓者。以《蛋仔派对》为例,创作者们获取了创作的自由,之后致力于拓展产品的边界,在此过程中,不断推动产品完善其用户生成内容的基础。

随着《蛋仔派对》内容愈发丰富、细分领域创作者层出不穷,普通玩家也纷至沓来。他们为游戏带来了活力,也吸引了周围的朋友亲人加入。普通玩家对创作者的认可和支持,也激励着后者不断创作,为游戏增添更多精彩。

这种相互促进的良性循环,正是《蛋仔派对》当初爆火的秘诀所在。

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03

信任关系

回顾网易和《蛋仔派对》的成功之路,最明智的决策莫过于给予用户生成内容 (UGC) 充足的耐力和时间。

《蛋仔派对》中,官方、创作者和普通玩家之间的联系并非一蹴而就,而是通过倾听彼此的心声,不断迭代优化才得以达成。随着时间的推移,三者之间相互协作,共同发展,逐渐建立起一种信任与理解的纽带。

官方洞察创作者需求,推出“蛋码”功能,引入AIGC技术,并提供丰厚现金奖励。创作者认可蛋仔工坊的创作自由度,乐于尝试创新,满足普通玩家需求。普通玩家信赖产品和创作者,积极探索游戏内容,长期支持创作者。

随着时间的推移,这种信任感悄然转化为一种陪伴感。这是蛋仔对UGC体系的最重要验证成果。

过去,陪伴感通常只存在于二次元产品中。二次元产品吸引人的一大原因就在于它能用最直接的方式建立玩家与角色的情感联系,以此为产品奠定长久的稳固基础。

《蛋仔派对》打破了这一常规,表明用户原创内容同样能为产品和用户建立起深厚的感情联系。

近期许多分析都在讨论《蛋仔派对》面对强劲竞争对手使出哪些防御措施……我认为,《蛋仔派对》及其用户之间已建立起足够牢固的关系,并开辟了一条与传统派对游戏、UGC 截然不同的发展道路。

《蛋仔派对》的出招,更多的是在给玩家信心,让他们相信自己拥有将情感联系持续维系下去的能力,而不是仅仅作为一种防御手段。

从这一角度来看,《蛋仔派对》不仅展示了派对品类的市场机遇,更揭示了游戏行业与用户长期相处的全新思路。

一方面,行业不必局限于提升产品品质和设计差异化,可以打破传统游戏设计的范畴,着重于 UGC 等系统,在服务用户方面寻求更多突破方式。另一方面,行业可以跳出长期只能发展品牌的框架,通过 UGC 与用户建立一套全新的研发运营体系。

至少《蛋仔派对》证明了这条路走得通,就看还有多少人有信心坚定地走下去。

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